Бизнес-клуб для предпринимателей
— Онлайн по всему миру
— Оффлайн в городах:
• Ростов-на-Дону
• Москва
• Санкт-Петербург
• Екатеринбург
• Ставрополь
— Оффлайн в городах:
• Ростов-на-Дону
• Москва
• Санкт-Петербург
• Екатеринбург
• Ставрополь
Есть вопросы? Звоните:
+7 (995) 288 66 00
Работаем пн-пт с 9 до 21
Или оставьте заявку на Обратный звонок
+7 (995) 288 66 00
Работаем пн-пт с 9 до 21
Или оставьте заявку на Обратный звонок
пн-пт: с 9:00 до 21:00
сб-вс: отдыхаем
сб-вс: отдыхаем
Лестница узнавания Бена Ханта. Сегментация лидов.
Путь клиента к покупке.
Путь клиента к покупке.
Каждый человек, прежде чем стать клиентом и приобрести товар или услугу, проходит пять стадий. Теория, согласно которой от знакомства с продуктом до заключения сделки его отделяет 5 ступеней, называется Лестница узнавания Бена Ханта. Все ступени клиент проходит последовательно, не перескакивая. В этом особенность подхода. Основным преимуществом является более эффективный контакт с клиентом. Ты знаешь, на какой ступени он находится, и можешь предложить аргументы, которые стимулируют его перейти на следующий этап.
Выделяют следующие ступени:
1
Отсутствие проблемы
Клиент не осознает, что проблема есть, и не стремится её решить, но случайно находит информацию, рассказывающую ему об определенных неудобствах.
На этом этапе необходимо рассказать клиенту о том, что для комфортной жизни ему не хватает определённой услуги или товара, и твоя компания готова ему помочь. Используй контент-маркетинг и рекламу. Привлекай клиента цепляющими заголовками.
Пример: Саша купил домик в деревне. После тяжелого дня он приходит домой и выходит пить чай на ступеньках. У соседей стоит беседка, Саша заглядывает через забор и думает о том, как было бы здорово иметь такую же.
На этом этапе необходимо рассказать клиенту о том, что для комфортной жизни ему не хватает определённой услуги или товара, и твоя компания готова ему помочь. Используй контент-маркетинг и рекламу. Привлекай клиента цепляющими заголовками.
Пример: Саша купил домик в деревне. После тяжелого дня он приходит домой и выходит пить чай на ступеньках. У соседей стоит беседка, Саша заглядывает через забор и думает о том, как было бы здорово иметь такую же.
2
Осознание наличия проблемы
Клиент узнал о проблеме, но пока не понимает, как её решать.
На этой ступени нужно заявить клиенту о себе. Контент-маркетинг остается, меняется его формат. Основные маркетинговые инструменты - это SEO и разные виды рекламы: контекст, таргет.
Пример: лето в этом году дождливое и пить чай на ступеньках Саше уже не так комфортно, он решает посмотреть, какие беседки есть в продаже.
На этой ступени нужно заявить клиенту о себе. Контент-маркетинг остается, меняется его формат. Основные маркетинговые инструменты - это SEO и разные виды рекламы: контекст, таргет.
Пример: лето в этом году дождливое и пить чай на ступеньках Саше уже не так комфортно, он решает посмотреть, какие беседки есть в продаже.
3
Сравнение
На предыдущем этапе клиент получил достаточно информации о проблеме, и сейчас выбирает наиболее эффективный метод решения. Его интересует результативность и цена.
Упор необходимо делать на экспертный блог, чтобы зарекомендовать себя как профессионала, к которому можно обратиться за помощью. Поможет оптимизация сайта, УТП, юзабилити, дизайн. Клиент будет изучать раздел с отзывами и социальные сайты.
Пример: Саша начинает ресёрчить информацию в попытках найти компанию, которая сможет реализовать его задумку. Он хочет, чтобы в беседке был камин, скамейка, столик и большой самовар.
Упор необходимо делать на экспертный блог, чтобы зарекомендовать себя как профессионала, к которому можно обратиться за помощью. Поможет оптимизация сайта, УТП, юзабилити, дизайн. Клиент будет изучать раздел с отзывами и социальные сайты.
Пример: Саша начинает ресёрчить информацию в попытках найти компанию, которая сможет реализовать его задумку. Он хочет, чтобы в беседке был камин, скамейка, столик и большой самовар.
4
Выбор
Клиент решается на приобретение товара в конкретной компании.
Если на предыдущих ступенях он собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Расскажи обо всех плюшках сотрудничества с твоей компанией. Ничего не должно мешать ему перейти к оформлению сделки, упрости этот путь с помощью удобного сайта и быстрого ответа на звонок/оформления заказа.
Пример: Саша зашёл на твой сайт и увидел, что твоя компания готова реализовать его задумку в полном объёме. Твои мастера изготавливают беседки, скамейки, столики, могут установить камин, а при покупке мангала - самовар в подарок. Саша готов отдать свои деньги уже сейчас.
Если на предыдущих ступенях он собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Расскажи обо всех плюшках сотрудничества с твоей компанией. Ничего не должно мешать ему перейти к оформлению сделки, упрости этот путь с помощью удобного сайта и быстрого ответа на звонок/оформления заказа.
Пример: Саша зашёл на твой сайт и увидел, что твоя компания готова реализовать его задумку в полном объёме. Твои мастера изготавливают беседки, скамейки, столики, могут установить камин, а при покупке мангала - самовар в подарок. Саша готов отдать свои деньги уже сейчас.
5
Заключение сделки
Клиент приобретает продукт или услугу.
На этом этапе работа с клиентом не заканчивается. Необходимо предложить сопутствующий товар/услугу, скидку на следующую покупку, всё, чтобы клиенту было выгодно и интересно вернуться к тебе снова.
Пример: Саша добавил всё перечисленное в корзину и оплатил. Связался с менеджером и договорился обо всех нюансах.
На этом этапе работа с клиентом не заканчивается. Необходимо предложить сопутствующий товар/услугу, скидку на следующую покупку, всё, чтобы клиенту было выгодно и интересно вернуться к тебе снова.
Пример: Саша добавил всё перечисленное в корзину и оплатил. Связался с менеджером и договорился обо всех нюансах.
Стратегия Бена Ханта - эффективный маркетинговый инструмент. Важно соблюдать последовательность ступеней, анализировать поведение и шаги клиента, что дать ему желаемое. При верном выстраивании ступеней люди не только станут реальными клиентами, но и почувствуют доверие к компании, отметят качество и будут рекомендовать знакомым.
АВСВ сегментация:
Саша - пример идеального клиента. На самом деле не все люди, знакомые с продуктом, готовы купить его здесь и сейчас. Лиды можно квалифицировать по ABCD сегментации.
1
А — Сегмент
Это клиент, который осознал, что у него есть проблема, активно ищет решение и, самое главное, имеет бюджет на покупку решения.
Пример: Саша и его беседка. Он точно знает, что ему нужно и имеет деньги на реализацию своей мечты.
Пример: Саша и его беседка. Он точно знает, что ему нужно и имеет деньги на реализацию своей мечты.
2
B — Сегмент
Клиент, который часто сталкивается с проблемой, начинает понимать, что она никуда не денется, и, скорее всего, в ближайшем будущем надо будет искать решение.
Пример: друг Саши - Никита, который пьёт чай на ступеньках в дождливую погоду, но задумывается о приобретении беседки после посиделок у Саши и, скорее всего, после следующего ливня обратится в твою компанию по рекомендации Саши.
Пример: друг Саши - Никита, который пьёт чай на ступеньках в дождливую погоду, но задумывается о приобретении беседки после посиделок у Саши и, скорее всего, после следующего ливня обратится в твою компанию по рекомендации Саши.
3
C — Сегмент
Сегмент клиентов, которые уже столкнулись с проблемой, но не считают, что ее нужно решать. Продать этому сегменту можно. Но, зачастую через другую ценность.
Пример: друг Саши - Коля, который любит сидеть у камина в беседке друга, но приобретать себе такой же он не планирует. Коля живёт в городе и приезжает на дачу только на выходных. Ему будет проще прийти к Саше, чем заморачиваться над собственным камином. Продать камин Коле можно, но только если создать другой оффер. Например, предложить электронный камин, который можно установить в доме для прогрева помещения, чтобы приезжать на дачу можно было и зимой.
Пример: друг Саши - Коля, который любит сидеть у камина в беседке друга, но приобретать себе такой же он не планирует. Коля живёт в городе и приезжает на дачу только на выходных. Ему будет проще прийти к Саше, чем заморачиваться над собственным камином. Продать камин Коле можно, но только если создать другой оффер. Например, предложить электронный камин, который можно установить в доме для прогрева помещения, чтобы приезжать на дачу можно было и зимой.
4
D — Сегмент
Самые сложные клиенты. Они не уверены, что хотят решать проблему, задают вопросы, интересуются, а потом не покупают. Сюда же можно отнести клиентов, которым товар пока не актуален и не станет нужен в ближайшее время.
Пример: друг Саши - Лев. Он увидел скамейку и захотел такую же. Позвонил в компанию, уточнил сколько будет стоить изготовление, доставка, сказал, что обсудит с женой и перезвонит. Через неделю звонит и просит сделать скамейку уже завтра. На следующее утро она ему уже не нужна, он извиняется за беспокойство и просит позвонить ему через месяц, он закажет стол.
Пример: друг Саши - Лев. Он увидел скамейку и захотел такую же. Позвонил в компанию, уточнил сколько будет стоить изготовление, доставка, сказал, что обсудит с женой и перезвонит. Через неделю звонит и просит сделать скамейку уже завтра. На следующее утро она ему уже не нужна, он извиняется за беспокойство и просит позвонить ему через месяц, он закажет стол.
Следующий уровень сегментации по прибыли и стабильности:
1
AX – покупают на большие суммы и часто
Таких клиентов мало, но именно на них нужно сосредоточить усилия по удержанию и увеличению лояльности.
2
AY – покупают на большие суммы, но в соответствии с сезонными колебаниями
Группа имеет большой потенциал. Необходимо развивать и тестировать.
3
AZ – покупают на большие суммы, но редко
Работа должна быть направлена на увеличение выручки через увеличение количества платежей.
4
BX – покупают на средние суммы, но стабильно
Стоят усилий для привлечения и перемещения в верхние категории.
5
BY – покупают на средние суммы в сезонные периоды
Средний уровень усилий для привлечения и удержания.
6
BC – покупают на средние суммы и редко
Средний уровень усилий для привлечения.
7
CX – покупают на небольшие суммы, но стабильно
Нужно определить необходимую периодичность привлечения, чтобы не тратить слишком много времени на работу с ними.
8
CY – покупают на небольшие суммы, согласно сезонным колебания
9
CZ – покупают мало и редко
Последние две категории – это клиенты, которых можно удалить из оборота, либо проанализировать и выяснить, на каком этапе цикла они находятся, какие могут оставаться в качестве сопутствующих покупателей (не требуют больших вложений), а какие – убыточны, т. е. их обслуживание и взаимодействие требуют неоправданно больше времени и вложений, чем они приносят прибыли.
Что делать с этими данными?
По результатам АBCD и XYZ анализа у тебя будет план работы с каждым сегментом аудитории.
1
Для категории АХ
в качестве инструментов можно использовать новые продукты, различные маркетинговые мероприятия, например, промоакции. Эту группу нужно использовать максимально. С их помощью можно пополнять копилку отзывов на сайте, продвигать продукт через сарафанное радио.
2
Для категории CZ
нужно использовать акции, скидки, повышающие частоту или объемы покупок.
Чтобы стимулировать менеджеров работать не только с ключевыми клиентами, но и с последними элементами сегментации, нужно ввести в KPI продавцов показатель заброшенности клиентов.
Так, если менеджер не вступает в контакт с каждым покупателем из базы в обозначенный период, то такой покупатель считается заброшенным. Если коэффициент заброшенности выше определенного норматива, то менеджер не получает бонус . С помощью такой системы можно замотивировать сотрудников работать со всеми сегментами и тем самым способствовать перемещению клиентов из нижних сегментов в высшие.
Не все клиенты одинаково готовы купить товар здесь и сейчас только потому что он хороший. Для этого и нужна сегментация. Разным сегментам посылаются сообщения, предложения и товары, отвечающие на их запросы.
Сегментировав клиентов на 4 группы, ты будешь знать, что и кому предложить. С помощью лестницы узнавания Бена Ханта, еще сможешь определить, когда ответить на запрос клиента из определенного сегмента, чтобы он сделал покупку именно у тебя.
Переходите на наш сайт, чтобы узнать больше о развитии твоего бизнеса
MOST
Узнать подробнее про бизнес-клуб MOST