Главная
Продукты клуба
Афиша мероприятий
Резиденты
Контакты
Бизнес-клуб для предпринимателей
Блог
— Онлайн по всему миру

— Оффлайн в городах:
• Ростов-на-Дону
• Москва
• Санкт-Петербург
• Екатеринбург
• Ставрополь
Есть вопросы? Звоните:
+7 (995) 288 66 00
Работаем пн-пт с 9 до 21

Или оставьте заявку на Обратный звонок
Вступить в клуб
пн-пт: с 9:00 до 21:00
сб-вс: отдыхаем
Jobs To Be Done
или что нужно знать о желаниях клиентов
Какую работу должен решать продукт, чтобы клиент захотел его "нанять"

Что продаешь?
Ты уже знаешь, кто твоя целевая аудитория, какие у неё интересы, боли. Но знаешь ли ты, какие факторы, стимулируют клиента на покупку продукта? JobsToBeDone - концепция, суть которой предложить потребителю решение, с помощью которого он сможет закрыть какую-то цель, ради которой и приобретает товар или услугу. Иначе говоря, люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения конкретных задач и закрытия своих потребностей. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы играть на нем в игры, а пожилая женщина берет его, чтобы звонить внукам.
История про милкшейк
Дано: сеть ресторанов быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей.

Ситуация: проведён анализ ЦА, но продажи не выросли.


Решение: автор концепции Клейтон Кристенсен предложил узнать, что какую работу выполняет молочный коктейль для покупателей. Выяснилось, что молочный коктейль помогает не проголодаться в пробке по пути на работу. Его прямыми конкурентами в этой «работе» были бананы, кофе и батончики для перекуса. Тогда коктейль сделали гуще (чтобы он лучше насыщал) и добавили возможность купить его через окошко прямо с улицы, не выходя из авто. Продажи выросли.


Два подхода к пониманию работы:
1

Jobs-As-Progress

(Работа как прогресс)

Потребитель начнет искать, покупать и использовать продукт впервые, если почувствует несоответствие ожиданий и реальности: будет испытывать неудовлетворенность от того, как обстоят его дела сегодня, и захочет для себя чего-то лучшего.
Автор Клейтон Кристенсен.


2
Jobs-As-Activities
(работа как деятельность)
Клиенты хотят выполнять какие-то действия, чтобы получить результат — а значит, компания должна сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше выполнять задачи и действия.
Автор Тони Ульвик.

Мотивация

По концепции автора Jobs-As-Progress, клиент захочет сменить текущий продукт/услугу/решение только тогда, когда ему что-то в не понравится, или он увидит вариант покруче. Но при этом его будут терзать сомнения из-за старых привычек и неуверенности в том, что новый продукт/услуга/решение будут такими же классными, как текущие.

Представим, что ты продаёшь айфоны. Твой клиент - человек, задумавшийся обновить телефон.

1
Проблема с текущим решением
у клиента устаревшая версия айфона. Батарея быстро садится, памяти всегда не хватает. Нужно менять аккумулятор и удалить все приложения, чтобы сделать ещё хотя бы пару фоток.
2
Преимущества другого решения
клиент присмотрел хороший андроид. За свои деньги - топ. Тем более с айфонами сейчас беда, лучше перестраховаться и взять смартфон на андроиде.

3
Тревога из-за перемен
клиент раньше пользовался андроидом и он его ужасно бесил. Даже если он возьмет навороченный и с хорошей камерой - это всё равно не айфон.

4
Привычки и пристрастия
старый айфон ещё же работает. Батарею можно поменять и походить до лучших времён.

Чтобы склонить потребителя к смене решения в пользу твоего, можно использовать эти 4 силы в маркетинге. Например, ты можешь:

1

Увеличить недовольство

показать минусы текущего решения.
2
Увеличить магнетизм продукта
показать, насколько хорошо продукт/услуга решает проблему покупателя.

3
Уменьшить страх перемен
показать, что сменить текущее решение на твое легко и совсем не страшно.
4
Уменьшить привязанность
показать, что приверженность потребителей к текущему решению иррациональна.
Job Story
Чтобы правильно определить мотивы и сформировать грамотное предложение для потребителя, начать следует с создания Job Story. Концепция призвана выявить одинаковые мотивы поведения разных пользователей в конкретных ситуациях.

Структура Job Story:
Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат).

Пример:
Когда наступит обеденный перерыв, я хочу съесть пиццу, чтобы быть сытым и продолжить работу.

Проработав Job Story можно собрать данные для:

1
таргетинга
2
определения слабых мест продукта
3
идеи нового продукта
4
сообщения пользователю
Рассмотрим пример с пиццей подробнее. Сообщение клиенту можно сформулировать следующим образом:

  • Быстрая доставка прямо до кабинета;
  • Маленькая калорийность на огромный кусок пиццы;
  • Большой размер куска, которого хватит чтобы насытиться;
  • удобная коробка, которую можно переделать в ланч бокс и забрать оставшуюся пиццу с собой;
  • Бутылка морса в подарок при заказе пиццы и картошки фри;


Помимо работы над Job Story можно провести JTBD-исследование:

глубоко копнуть и поискать ответы на ключевые вопросы относительно своего продукта.

1
Какие проблемы и потребности есть у аудитории?

2
Кто конкуренты?

3
Как пользователи сравнивают с ними и почему выбирают конкретные решения?

4
Какие потребности удовлетворяет компания, а какие нет?
5
Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?

6
Как донести ценность решения до аудитории?

Важно помнить про разные типы работ в рамках JTBD:

1

Функциональные работы

ключевые задачи, которые покупатели хотят решить;

2
Эмоциональные работы
как покупатели хотят себя ощущать (или то, чего они избегают) в результате выполнения функциональной работы;

3
Социальные работы
как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усилить за счёт другого. Если деятельность твоей компании, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах концепции JTBD, ты можешь выделиться за счёт эмоционального аспекта, дополнив продукт уникальным внешним видом. Если твоя сфера - эмоции, начни подчеркивать функциональные аспекты продуктов.

Конкуренты

В концепции JTBD область конкуренции шире и делится на три типа:

Непосредственные конкуренты
те, что были выявлены тобой ещё в начале работы. Те, за работой которых ты смотрел и чьи фишки перенимал. 

Вторичные конкуренты
как в истории про милкшейки это были бананы, так, например, для важных переговоров с потенциальным клиентом из другого города можно использовать Скайп, а можно к нему слетать и встретиться лично.

Непрямые конкуренты
это когда у потребителя очень противоположные интересы: скажем, он жаждет быть спортивным, но обожает бургеры. В этом случае придется ему доказывать, что один из этих продуктов для него хуже.
Как и где применить JTBD в бизнесе

Задачи с точки зрения Jobs-As-Progress

  • Создание продукта с нуля;
  • Поиск точек роста для продукта;
  • Разработка долгосрочной продуктовой стратегии;
  • Определение позиционирования продукта и ценностных предложений;
  • Расширение ЦА;
  • Понимание глобальной проблемы аудитории;


  • Задачи с точки зрения Jobs-As-Activities
  • Улучшение продукта без кардинальной смены его курса;
  • Улучшение путей пользователя и опыта взаимодействия;
  • Упрощение решения задачи пользователя (по-другому, работы);
Заключение:
JTBD предлагает принципиально иной взгляд на мотивы потребителя. Вместо поиска различий в поле, возрасте, статусе и увлечениях, концепция подсказывает искать то, что может объединить совершенно разных потребителей — работу, на которую они хотят «нанять» тот или иной продукт, услугу или решение. Концепцию можно использовать для выявления глубинных мотивов взаимодействия с продуктом/услугой и создания принципиально нового решения, которое эти мотивы закроет, а можно — для постоянного улучшения текущих продуктов/услуг с учетом пользовательского опыта;


Переходите на наш сайт, чтобы узнать больше о развитии твоего бизнеса
MOST
Узнать подробнее про бизнес-клуб MOST
ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНЫЙ САЙТ